Rat u Ukrajini je probudio potrebu da se ponovo govori o političkoj propagandi, o kontroli medija i ciljanoj produkciji javnog mišljenja. Kako se to radi u Rusiji je potpuno irelevantno za potrebe ovog nekanonskog Priručnika. Ruska propaganda funkcioniše preko direktne cenzure, kao i pre nje sovjetska. U Evropi, uopšte na Zapadu, medijski sistemi su slobodniji u odabiru političke submisije u inputu i moralne ucene u autputu. Vreme je sazrelo za tematizaciju novih evropskih propagandnih modela koji odjednom napuštaju diskretnost i postavljaju zahteve aktivnije egzistencije. I pre su bili tu, držali zgradu javnog mnenja, ali sada se od korisnika traži akt vizuelne akrobatike, da ne vide zgradu, već skele koje je drže.

Kao što je napomenuto u uvodu, ovo je apokrifni, nekanonski priručnik za savremene propagandiste. Pisan je u prostoru s one strane dobra i zla. Čini ga niz mobilnih jedinica koje zajedno pokazuju operativne mogućnosti političke propagande unutar kućišta liberalnih demokratskih sistema. U četiri odrednice - jezik, lične investicije, korpus i metode - nude se saveti kako delovati komesarski, a svejedno ostati na progresivnim pozicijama slobode reči, mišljenja i savesti.

Ideja za ovaj Priručnik se rodila nakon čitanja biografije Gebels (2012) poznatog nemačkog istoričara Petera Longeriha. Sedamsto strana duga, sa referencama čitavih hiljadu, knjiga hronološki vodi kroz život i rad oca moderne političke propagande.

Na nekoliko mesta Longerih kao refren ponavlja da je Gebels imao „deficite" u karakteru, u smislu da je bio gljiva, ne čovek; sledbenik, ne kreator, te da nije bio toliko moćan koliko se hvalisao da jeste. Recimo, kaže Longerih, Gebels nije znao da će Hitler potpisati pakt sa Staljinom, šef ga je potpuno ostavio u mraku. Takav pogled je razumljiv za jednog istoričara, jer on gleda u zgradu, ne u skele. Gleda u telo, ne u senku koju ono baca. Koliko je Gebels bio involviran u donošenje odluka je nebitno, kad je i kao gljiva bio dovoljno smrtonosan.

Senka koju Gebels kao Hitlerov smooth operator do danas baca na mogućnosti manipulativnog formiranja javnog mnenja su tehničke, ne moralne prirode. Šta je on moralno bio, zna se. Da je zaslužio pakao, ne treba dokazivati. Ali šta je tehnički radio ostalo je otvoreno. Iako je metoda njegovog izbora bila direktna cenzura, to ne sme da vas zavara da njegov tehnički opus gurnete u stranu.

Beleške iz Gebelsovog dnevnika pokazuju transformativni potencijal i najgrublje propagande ka mekim, rafiniranijim, naoko liberalnijim formama koje se od ciljnih grupa upijaju kao etički imperativ, ne kao propaganda.

Gebelsove metode su prevaziđene u strukturi, ali ne u ideji da je najbolje spontano ono koje je organizovano. Da su temeljne pripreme i fiksni plan najbolja spontanost koja postoji. Da ljude nikad ne treba ostaviti same, već im šaptati u uvo, kad im se ne sme naređivati preko megafona. 

Dnevnik je Gebels počeo da piše 17. oktobra 1923, na svoj dvadeset i šesti rođendan. Prvu svesku mu je poklonila Elza Janke, mlada učiteljica, njegov ljubavni interes dva leta u rodnom Rajtu (Rheydt, Dizeldorf), prema kojoj se ohladio kad je saznao da joj je majka Jevrejka (Gebels dnevniku: „Od tada je čarolija uništena"). Pisao je do kraja, disciplinovano svaki dan, i ostao važan insajderski hroničar uspona i pada NSDAP države.

Ribnjak u kome je Gebels lovio bio je haos, a vi, savremeni propagandisti, niste deca haosa, već reda. Za vas je Gebels samo daleka inspiracija, ne tematska, već tehnička, da je i emancipovanu javnost moguće redukovati na masu, a masu onda slagati u ornamente po želji.

Prvo poglavlje:
JEZIK JE VAŠE NAJVEĆE ORUŽJE

Jezik nije vaš prijatelj, jezik nije vaš neprijatelj. On je vaše oružje.

Oca moderne propagande Gebelsa bije glas lošeg pisca. Navodno nije pisao dovoljno dobro da bi ostvario uspeh kao literata. Istina, njegovi romani, kao Mihael Forman, agresivni su primeri političkog mesijanizma najniže vrste, drame su mu, kao Juda Iskariotski, čiste zloupotrebe religije u forsiranju programatskog stava o „moralnoj propasti Evrope". A tek tamo gde je bio lirski zanesen! Svuda domaća idila, bašte pod mesečinom, ljubavni stiskavac u prirodi, postiđeno bidermajersko ljubavisanje.

Ukratko, ta osoba nije bila talentovana za pisanu reč. Mislite? Šta bi tek napravio, kakav trag u istoriji ostavio, da je kojim slučajem bio talentovan!

Stvar je u tome da Gebels nije koristio jezik kao građevinski materijal, već kao oružje. On nije gradio u visinu, već u širinu, kopljem. Kad ne znate dalje, setite se njegove ideje iz aprila '43. o razlikovanju raspoloženje-držanje. To je izvrstan metod za postizanje mirne mase u ratu koji se gubi. Raspoloženje - dosta im je rata; držanje - svejedno su spremni da ratuju do kraja. Zbog distinkcije Stimmung-Haltung Nemci su preostalo vreme do kapituacije proveli anestezirani.

I zato:

1. BIRAJTE AMBIVALENTNE POJMOVE ZA RAZRADU

Na primer, „crni humor". Zna se šta je on, humor u neprimerenim situacijama, kad se na sahrani nekog ko se udavio kaže: „Dobro je prošao, čitavog života se bojao vatre". Ali u woke-kulturi „crni humor" očas postaje rasna uvreda. Teoretski, u skoroj budućnosti je moguće sankcionisati svakog ko ispriča crni vic. Hoće li to i postati praksa, to leži u u vašoj moći propagandiste.

Recimo reč „uskratiti", koja konotira da se nekome ne daje nešto na šta on ima svako pravo. U kontekstima je ta reč potencijalno tako agresivno-pasivna, da provocira medijske afere, koje onda provociraju nove afere, dok se ne formiraju čitave generacije skandala sa zajedničkim pretkom. Na Pesmi Evrovizije u Torinu, austrijski žiri nije dao nijedan poen Ukrajini. Kurir je o tom neobičnom događaju objavio tekst pod naslovom: „Austrijski žiri uskratio Ukrajini svake poene".

Kakva poruka se šalje? I to poruka koju su komentatori na društvenim mrežama itekako shvatili ispravno - da Austrija nije dovoljno solidarna sa Ukrajinom, da se politički distancira od nje i napušta evropski blok protiv Rusije. Bilo je i vapaja logike, da je u tom slučaju Austrija „uskratila" glasove svim onim zemljama, petnaest na broju, kojima nije dodelila poene (deset ocena/25 finalista), ali sve je već bilo kasno. Poeni su Ukrajini „uskraćeni", dok ostalima, recimo Srbiji, oni nisu dati. Austrija je sumnjivo proruska, to je jedino ostalo.

Osmelite se, nađite neutralne pojmove za napadačke kontekste. Recimo naslov „Kako do dobrog gasa?" (Die Presse). Smisao je: sada i gas mora da poseduje kvalitet političke korektnosti, mora da potpiše deklaraciju lojalnosti demokratskim principima, pre nego što pređe granicu. Zahtev za „derusifikacijom energenata" već je osetljiviji, jer se konotira na ljude, na Ruse. U mirnijim vremenima bi autor zaradio optužbe za latentni rasizam. Malo je verovatno da će se to dogoditi novinaru koji ga je sada upotrebio (Die Presse, 28. maja).

Generalno, probodite jednoznačno na kraju svake balade.

2. STVORITE VENTILE ODUŠKA

Gebels nije imao problema sa totalnom kontrolom, osim u onom praktičnom smislu da je ona nemoguća. Za razliku od njega, Hitler je znao da uz kontrolu mora da ide i neki popust. Zato je gazda preporučio svom ministru propagande da masi savetuje razvrat. Nije bilo političkih i crnih viceva, ali je zato na radiju bila sva sila prljavih viceva o seksu.

Taj savet danas ne bi funkcionisao, ne dok baletne kompanije zapošljavaju intimacy coordinators da se balerine ne traumatizuju dok ih kolege bacaju u vazduh i dočekuju na nedozvoljenim mestima. A tek smo na početku novog agresivnog puritanizma. Svakako, vi posedujete instrumentarijum da kreativno podebljate tu priču, totalno zabranite moderni ples kao epitom erotike, a klasici ostavite samo ansambl bez pas de deux sekvenci. Ali upravo se o tome radi, seks danas više nije odušak za politiku zabrana, već njen integrisani deo.

Gde ćete danas voditi ljude kao kompenzaciju za kontrolu? Neka jedu i piju. To vam onda uvek daje priliku da počnete novu kampanju za zdravu prehranu. Kad mase nauče da jedu zdravo, onda inicirajte kampanju za borbu protiv masovne depresije. Od zdrave hrane se umire od tuge, nema veće ambivalentnosti.

3. ŠIRITE PROSTORE BEZLOGIČNOSTI

Bezlogično stanje je za vas ono što je bestežinsko za astronaute. U poslu kojim se vi bavite, suprotnosti se ne odbijaju već dopunjuju. Recimo, u gebelsovskoj propagandi su Jevreji bili krivi i za zapadni kapitalizam i za ruski komunizam. Kako je moguće i jedno i drugo, niko nije pitao. Osim privatno - a privatno je bilo ilegalno.

Osmelite se na sledeću aktuelnu paralelu i promovišite je svim sredstvima, jer poseduje visoki histerični elasticitet, a svaki prostor javne histerije je signal da ste dobro obavili posao.

Prva poruka: ruska vojska je nesposobna da osvoji bilo koji značajniji deo ukrajinske teritorije. Tri meseca su joj trebala za jednu železaru, koju su osvojili kad železare više nije ni bilo. U devedeset dana napreduju mišjim korakom kroz spaljenu zemlju.

Poruka druga: čim završe s Ukrajinom, Rusi će napasti Evropu. U perspektivi čitavu, ali konkretno baltičke zemlje, Poljsku, Finsku, Slovačku, možda Austriju. Slovački premijer je pre dva dana u Davosu uzviknuo: „Mi smo sledeći na redu!" Već vidite kakva je javna slika tu stvorena - niz evropskih zemalja stoji u redu i čekaju da ih Rusi napadnu. Koga prvog, to dosta zavisi od vas.

Facit: U jednom tekstu tvrdite da Rusija ne može da završi ni s Ukrajinom, osim nešto malo istoka i juga, u drugom da će napasti sve okolo. Rusi su nemoćni i svemoćni, što je naravno besmisleno. Sad probajte da tu nelogičnost upakujete u isti tekst, u isti TV-komentar! Talentovanijima među vama će to sigurno poći za rukom.

Pobrinite se da tu vrišteću nelogičnost niko ne propituje. Ako neko i proba, objasnite da su Rusi neracionalni, nedosledni i za logično misleći um nedohvatljivi. Ako neko proba i dalje, optužite ga za proruski stav. Ako ne prestaje, recite da nema duše. Ako mu je duša svejedno, posramite ga slikama ubijenih ukrajinskih civila i dečjih igračaka na zgarištima. Ako kritičari vaše sinteze suprotnosti i posle toga ostanu na nogama, prijavite ih prvoj ukrajinskoj ambasadi.

4. SMISLITE NEŠTO ZGODNO I KRATKO

Gebels je imao više toga u špajzu i izvlačio po potrebi. „Ko je kriv?", postavljao bi masi retoričko pitanje, i odmah odgovarao „Isidor Weiß!" Propagandna lepota je u tome da je to, i tu se vraćamo na ambivalentnost, lično jevrejsko ime, ali istovremeno i prosta rečenica „Isidor zna!" Ko je kriv? Isidor zna! Isidor nije bio pojedinac, već tip, duh, lice, šablon, vizaža za bes. „Isidora" je Gebels stvorio po Bernardu Vajsu, zameniku šefa policije za Berlin 1927, kad su se NSDAP i SA tukli po ulici s policijom.

Šabloni su vam neophodni. Na primer, kad se danas postavi pitanje ko je kriv za ovaj rat, ljudi koji misle u procesima, a ne u atrakcijama, tendiraju ka tome da optuže NATO i njegovo stalno puzanje prema granicama Rusije kao istorijski notorno nervozne sile. Takvima treba odgovarati sledećom rečenicom, koja već spada u klasičan repertoar savremene evropske propagande: „Neutralni status nije spasio Ukrajinu da je Rusija ne napadne".

Neko od kritičara će se možda setiti da je rat zapravo počeo zato što Ukrajina nije htela da se obaveže da će ostati vojno neutralna. Ima takvih verovatno još, ali zahvaljujući vašem predanom propagandističkom radu, sve manje.

5. BEZ RELIGIOZNOG JEZIKA NE MOŽETE

Kad je Gebels prvi put video Hitlera (12. jula 1925, na partijskom skupu u Vajmaru), u dnevnik je zapisao: „To je bilo uskrsnuće u pravom smislu reči... Ko je ovaj čovek? Pola plebejac, pola bog! Hristos ili samo Johanes?"

Potpuno je irelevantno da li ste religiozni ili ne, dokle god ste u stanju da vešto koristite religiozni simbolički jezik ispleten oko žrtve i žrtvovanja, smrti, herojstva, večnog života i spasa. Gebels je bio religiozan, sve dok više nije. Ali jezik simboličke sakralizacije je zadržao do kraja.

Objasnimo to na primeru mladog Horsta Vesela. Vesel, sin iz dobre kuće, liričar i poeta, prekinuo je fakultet i pridružio se posebno zloglasnoj grupi Sturm 5 berlinskih SA-batinaša. Ubijen je 1930, sa 23 godine, u komplikovanoj situaciji, koju Gebels ovako poverava dnevniku: „Kao iz romana Dostojevskog - idiot, radnička klasa, kurva, građanska familija, večne bitke savesti, muke izbora - to je bio život tog dečjeg idealiste i fantaste".

Dvojica ubica su bili komunisti, što je Gebelsu dalo priliku za sakralnu fabulaciju. Najpre je u partijskom glasilu Napad (Angriff) napisao članak u kome je život dečjeg idealiste-batinaša kodirao terminima muke Isusove („...popio je pehar bola za sve nas.") Zatim je „Pesmu Horsta Vesela" (stihovi Vesel + melodija nepoznatog autora iz 19. veka) proglasio partijskom NSDAP himnom i time požnjeo grandiozni propagandni uspeh.

Koga zanima energija te pesme u ornamentiranju mase, neka pogleda Viskontijev film Sumrak bogova iz 1969. Lenji mogu odmah da skoče na minutažu 1.33, vredni neka sačekaju u nastavku i Tresu se te trule kosti Hansa Baumana, koja je bila himna Hitler-jugenda.

Najvredniji mogu da napišu seminarski rad i uporede domete religioznog simboličkog jezika u ratovima onda i danas. Kao smer i savet neka posluže aktuelni termini „evropske vrednosti", „evropski kanon", „ljudska prava" i slično. To su sve istina trezvene političke kategorije u prostoru profanog, ali se uz minimalni propagandni trud - mase su već dovoljno senzibilizovane na njih - daju kodirati u sakralnom ključu.

6. PREVIŠE KREATIVNOSTI JE ŠTETNO

Ne preterujte sa inovacijama. U ratnoj propagandi je kreativnost problematična kategorija. Neophodna ali, jasno, nepredvidljiva. Nemojte načinjati sto tema, nekad je dovoljna i samo jedna, ako je snažna. Ukrajinska propaganda je od samog početka u evropske medije plasirala moto: „Mi smo kao vi!", i sad se on samo varira.

Jedna od izvedenica je tvrdnja da Ukrajinci umiru u predstavničkom statusu „za nas", to jest za spas svih Evropljana. Eto još jedne efikasne religiozne interpolacije na delu, upijajte iz prakse. Najpre, šok za postherojske Evropljane, da eto ima ljudi koji umiru za Evropu. Taj soteriološki efekat se u nastavku stalno podebljava od strane ukrajinske diplomatije, tako što se tvrdi da jedan ukrajinski ratnik koji umire kod Harkova od ruske granate umire za Holanđanina koji sedi u Amsterdamu pored kanala na nekoj terasi i ispija pivo.

Vaš zadatak propagandiste je:

a) Da tog slučajnog Holanđanin naterate da shvati kako Ukrajinac kod Harkova umire za njega;

b) Da ga dovedete do toga da mu pivo presedne;

c) Da mu se ne da mira dok svoju holandsku vladu ne uveri u neophodnost da se Ukrajini pošalju naoružane trupe letećih Holanđana.

Profesionalni izazov je jasan. Neki ljudi naprosto vole da popiju svoje pivo u miru. Ali kad vam je nateže, imajte uvek na umu da niste sami, i da hodate trasom koju su utabale generacije pre vas. Duboki antiruski resentimani već postoje, vaše je samo da im udahnete aktuelnost i dinamiku.

Ili recimo izjava Kulebe, ukrajinskog ministra spoljnih poslova, u intervjuu za ORF (25. maja): „Kill Russian (mala pauza) exports!" („Ubijte ruski... izvoz!"). Samo tri reči, jednostavno i svedeno, a parada smisla. Nekoliko puta ponovljena, sa šetajućim akcentom, kako mu je neki propagandist savetovao, ta rečenica do slušaoca dolazi u repetitivnoj transformaciji kao „kill Russian exports... kill Russian... kill Russians".

Ako je propaganda profesija za vas, onda ste do sada verovatno već shvatili da je odnos koji ona ima prema kreativnosti dijalektičan; vezuje vam levicu, oslobađa desnicu i obratno. Vi ne kreirate, već kreativno pratite zadanu notu. Vi šijete od donesenog materijala.

Ma kako da ste dobri, nikada nećete napredovati dalje od druge violine. Da li ste spremni na tu žrtvu? 

Drugo poglavlje: 
VAŠE LIČNE INVESTICIJE U PROFESIJU

Sve profesije nose izvestan rizik. Inženjer kome se srušio most, arhitekt kome se naherila kuća nisu naročito popularne figure u društvu. Ali kao propagandista ćete se naći u situaciji da, iako ste svoj deo posla obavili profesionalno, plaćate tuđe grehove, grehove vaših šefova, nalogodavaca, glupana političke reprezentacije i ostalih pravih kreatora smera.

Arhitekta Bonano Pizano se, recimo, uvek mogao pravdati time da je bio pijan ili zaljubljen kad je projektivao toranj u Pizi, i svejedno zaraditi simpatije zbog nečeg što krivo stoji i turistički dobro zarađuje već osamsto godina. Bivši propagandisti ne mogu računati na tu benevolentnost vremena. Računajte s tim da će vas istorija pamtiti kao problematične moralne karaktere, kao smeće, lažove i zločince. Ali, dobra strana: pamtiće vas.

Vaše lične investicije:

1. SRUŠITE MOSTOVE IZA SEBE

Hitler je, saznaje se iz Gebelsovog dnevnika, u poslednjim mesecima rata došao do saznanja da najbolje prolazi onaj ko nema rezervni scenario. Morate biti spremni da stalno podižete stepen vlastitog angažmana. Kad vam konvencionalne metode propagande više ne stoje na raspolaganju, samo zato što vaš šef nema nameru da se zaustavi, morate preći na nešto radikalnije. U slučaju Gebelsa je rasplet poznat, on je skončao 1. maja 1945. u aktu (vrlo) proširenog samoubistva, nakon što je samo 24 sata oficijelno bio Hitler umesto Hitlera.

Danas suicid važi za nekonvencionalnu propagandnu metodu i tako nešto se od vas verovatno neće očekivati. Džejmi Šej nije morao da se ubije kad je prestao da bude NATO glasnogovornik, štaviše, nagrađen je akademskom karijerom.

Bio je propagandista iz priručnika, sjajan u upotrebi sakralizovanog rečnika uništenja. Kad bi ga novinari pitali za decu i uopšte civile koje su u Srbiji pobile NATO bombe 1999. odgovarao bi „bila je to cena da se pobedi zlo".

3. RAZBOLITE SE ZA DOBAR GOVOR, DOBAR SLOGAN, DOBRU KAMPANjU

Tajna Gebelsovog uspeha je trijumf dobrog govornika. U njegovom slučaju važi: loš pisac, dobar retoričar. Kada je na partijskom skupu u Breslau u septembru 1929. dobio telegram od Rozenberga da je Hitler poginuo, održao je fizički i emotivno tako iscrpljujući govor, da je posle njega dobio temperaturu i bolovao tri dana.

Usudite se, rizikujte, razbolite se ako treba. Budite spremni za entuzijazam u ničemu.

4. OTVORITE SE SVOJIM NAJVEĆIM STRAHOVIMA

Za većinu ljudi, a većina propagandista tu takođe spada, najviši stepen anksioznosti počinje oko smrti. Ne realne, već smrti kao zadatka za obradu, recimo kad neko pita „na čemu radiš", vi odgovorite „na smrti", misleći kako je opravdati, kako minimizovati, ili naprotiv augmentovati; kako uveriti Evropljane da rat od kad je sveta i veka nije bio tako brutalna stvar kao sada kad ga Rusi vode.

Od 1929. je Gebels, tada partijski sekretar za Berlin, započeo veliku propagandnu liniju u izgradnji kulta mrtvih. Komemoracije za poginule nemačke vojnike u Velikom ratu postale su dnevna praksa.

Partijsko glasilo Napad piše: „Tri puta je dr. Gebels bio prevodilac između mrtvih i živih." To jest, taj je dan držao tri govora. Ali, čak i kod bivšeg katoličkog mistika Gebelsa toliko bavljenje smrću kao projektom nije prošlo bez posledica. Od toliko prevodilačke delatnosti je dobijao noćne more. Dnevniku je te godine poverio kako stalno sanja isti san, da je u nekoj školi, verovatno u rodnom Rajtu, gde ga kroz hodnike satima progone istočnogalicijski rabini puni mržnje.

5. NAĐITE SPOSOBNOG ŠEFA OBDARENOG RAZUMNIM INSTINKTOM PREŽIVLjAVANjA

U praksi ćete se međutim uveriti da to uopšte nije lako i da većina ratnih vođa radije ruši mostove iza sebe (još gore, iza vas!) nego što kapitulira da spase živote ljudi. Ratne vođe su u većini slučajeva nepouzdani hazarderi koji će ugroziti sav vaš profesionalni rad, nekad i vašu fizičku egzistenciju, time što će vas dovesti do provalije.

U svojim dnevničkim beleškama Gebels se više puta nervira jer Hitler ne radi ono što bi on, Gebels, hteo. Oslobodite se te vrste sujete. Vi niste dirigent, već duh koji zvecka lancima i tako daje ritam. Ako je Hitler bio klinički lud od jednog trenutka 1943, Gebels je sve vreme ostao normalan. Smrtonosan da, ali u glavi bistar. Beg u ludilo, gubitak osećaja za realnost, sve su to opcije koje stoje na raspolaganju političkim vođama, no za jednog propagandistu one su bile i ostale nedopustivi luksuz.

Još od septembra 1944. Gebels je šefu predlagao separatni mir sa Sovjetskim savezom. Po volji sa Englezima, svejedno, ali ga je Hitler ignorisao, pred kraj i izbegavao. „Zapravo je već tada trebalo da se ubije", lakonski zaključuje Gebelsov biograf Longerih.

Facit: Dezertirajte na vreme sa broda koji tone. Još bolje, ostanite na njemu kao signalno svetlo za nove generacije propagandista uvek u potrazi za uzorima.

6. NIKAD NEĆE BITI BOLjE

Bez obzira koliko optimizma prodajete masama, u kako vesele ornamente ih slažete, vi barem morate znati da su realni prostori za boljitak mali. Privatno, za propagandiste važi pravilo da nikada neće biti bolje. Vaš posao jeste da širite optimizam, veru u srećan kraj i slično, ali ništa od toga vas lično ne sme da ponese. Onako kao što bi vam rekao prijateljski konobar kad naručite ribu drugorazrednog kvaliteta: nije to za vas! Bez obzira kako ste dobar prevodilac, nema te propagandne kampanje koja može vratiti mrtve.

Ne nasedajte na vlastite laži, vi ste pametniji od toga. Vi niste vernik, već graditelj. Vi ste aktivni elemenat. Kad se vaš krivi toranj od peska jednog dana sruši, od vas zavisi hoćete li tog trenutka biti u njemu.

Sutra: 
TELO I METODOLOGIJA DOBRE PROPAGANDE